Matilda Djerf och Djerf Avenue – Plagiat, förlust och framtid

De flesta känner igen Matilda Djerf som ansiktet bakom ett av Sveriges mest omskrivna klädvarumärken – men det senaste året har rubrikerna handlat om något annat. Från plagiatanklagelser och en försvunnen TikTok-profil till en förlust på omkring 55 miljoner kronor, enligt färska siffror från Metro Mode, har berättelsen om Djerf Avenue tagit en ny vändning – här är hela bilden: vad som faktiskt har hänt, vad som fortfarande är oklart och vad som väntar härnäst.

Ålder: 27 år (2025) ·
Grundades: 2019 ·
Omsättning 2025: 175 miljoner kronor ·
Resultat 2025: preliminär förlust på omkring 55 miljoner kronor ·
TikTok-konto: borttaget okt 2023

De flesta biografiska uppgifterna är offentliga, men några detaljer – som exakt födelseort – är fortfarande vaga.

Mönstret: personen och företaget är så sammanflätade att varje rubrik om Matilda Djerf direkt blir en fråga om Djerf Avenues framtid.

Vad hände med Matilda Djerf?

Det som började som en framgångssaga har förvandlats till en serie kriser. Tre spår har format berättelsen om Matilda Djerf och Djerf Avenue: plagiatanklagelser, en sociala medier-krasch och en ekonomi som backar.

Plagiatanklagelserna

• Redan 2023 kritiserades Djerf Avenue, enligt biografin på Wikipedia, för att företaget anklagade andra kreatörer för att plagiera varumärkets stil – samtidigt som Djerf Avenue självt anklagades för designlikheter och plagiat av andra märkens kläder (Wikipedia (biografi)).
• Samma år fick företaget kritik för copyright-strikes mot mindre kreatörer som visade upp ”dupes” av varumärkets produkter (ABC News).
• Våren 2025 anklagades företaget, enligt samma biografi, för att ha plagierat en varumärkeskampanj från en australiensisk kreatör (Wikipedia (biografi)).

Kritiken handlade om en dubbelstandard: att själv skydda sin estetik samtidigt som man lånat från andra. Den frågan har aldrig riktigt lämnat varumärket.

TikTok-kontot försvann

• I oktober 2023 försvann Matilda Djerfs TikTok-konto mitt i en kritikstorm där företaget bland annat anklagades för copyright-strikes mot mindre kreatörer (ABC News).

Borttagandet tolkades då som ett tecken på att kritiken hade nått ända in i varumärkets kärna.

Ekonomisk förlust

• Djerf Avenue gick 2025 med förlust för första gången på sex år (Metro Mode).
• Omsättningen halverades till omkring 175 miljoner kronor, från 344 miljoner kronor året innan (Metro Mode).
• Den preliminära förlusten uppgick till omkring 55 miljoner kronor.

Innebörden: det här är inte bara ett ryktesproblem. När omsättningen halveras samtidigt som förtroendet faller, står Djerf Avenue inför en strukturell utmaning, inte bara en medial sådan.

Det återstår att se om företaget kan vända utvecklingen.

Vem är ägaren till Djerf Avenue?

Djerf Avenue är ett e-handelsföretag, men i praktiken ett personvarumärke. Så här ser ägarbilden ut.

Matilda Djerf

• Matilda Djerf är grundare och varumärkets ansikte utåt.
• Hon byggde sin plattform som influencer innan klädmärket fanns (Wikipedia).

Rasmus Johansson

• Rasmus Johansson är medgrundare av Djerf Avenue.
• Tillsammans med Matilda Djerf grundade han företaget 2019 (Wikipedia (biografi)).

Grundandet 2019

• Djerf Avenue startade som ett e-handelsföretag och växte snabbt med hjälp av Djerfs följarskara på sociala medier (Wikipedia).
• Företagets ägarfördelning är inte detaljerat offentliggjord i de källor vi gått igenom.

Konsekvensen: Djerf Avenue är i princip synonymt med Matilda Djerf. Det är styrkan när det går bra – och sårbarheten när det går dåligt.

Är Matilda Djerf fortfarande ihop med Rasmus?

Det finns ingen officiell bekräftelse, men frågan engagerar många följare.

Relationens status

• Matilda Djerf och Rasmus Johansson var ett par när de grundade Djerf Avenue 2019 (Wikipedia).
• Ingen av dem har offentligt bekräftat en separation.
• Det finns inga officiella uppgifter om relationens nuvarande status i de källor vi gått igenom.

Offentlig information

• Varken Djerf eller Johansson har kommenterat relationen i samband med de senaste kriserna.
• För utomstående går det inte att fastställa om de fortfarande är ett par.

Läget: det som går att säga med säkerhet är att de fortfarande är knutna till varandra genom företaget – oavsett vad som hänt på det privata planet.

Har Matilda Djerf bett om ursäkt?

Ja, men svaret är mer nyanserat än en enkel rubrik.

Ursäkt efter arbetsplatskritiken

Djerf sade, enligt BBC, att hon tog fullt ansvar och såg situationen som en chans att reflektera, växa och bidra till en bättre kultur på företaget.

Uttalanden från Matilda Djerf

• Den 17 december 2024 sade Djerf, enligt BBC, att hon inte var redo att leda företaget (BBC News).
• Någon offentlig ursäkt specifikt för plagiatanklagelserna har inte identifierats i de källor vi gått igenom.

Förbehållet: ursäkten gällde arbetsmiljön, inte plagiatkritiken. För den som väntar på ett rakt svar om designlikheterna finns inget sådant i det offentliga materialet ännu.

Varför är Matilda Djerf så populär?

Populariteten har alltid vilat på en personlig relation mellan Djerf och hennes följare.

Influencerframgång

• Matilda Djerf byggde sin plattform som influencer innan hon startade Djerf Avenue (Wikipedia).
• I december 2024 hade hon fortfarande 2 995 000 följare på Instagram, trots krisen (Omni).

Djerf Avenues varumärke

• Djerf Avenue växte snabbt från starten 2019 och blev ett av de svenska modevarumärken som internationella medier uppmärksammade (Wikipedia).
• Både BBC News och ABC News har bevakat varumärket, vilket i sig visar hur långt utanför Sveriges gränser Djerf Avenue nått.

Estetik och marknadsföring

• En del av varumärkets dragningskraft har varit en estetik som upplevs som mer naturlig och mindre retuscherad än branschstandard.
• Matilda Djerf har byggt en image kring att vara både avslappnad och ambitiös – en kombination som fått många att identifiera sig med henne.

Mönstret: populariteten har aldrig bara handlat om kläderna – den handlar om Matilda Djerf som person. Det gör också att ett förtroendetapp träffar varumärket hårdare än om det varit ett anonymt bolag.

Tidlinje: från kritikstorm till förlust

Fem datum sammanfattar vägen från framgångssaga till krisläge – och visar hur snabbt allt vände.

Innebörden: krisen är ingen enskild händelse utan en rad sammanlänkade bakslag. Varje gång Djerf Avenue verkar ha lämnat en storm bakom sig, dyker nästa upp.

Vad är bekräftat och vad är oklart?

Efter att ha gått igenom de tillgängliga källorna är vissa saker säkra, medan andra förblir öppna frågor.

Kärnan: ekonomin och följartappen är dokumenterade, medan ledarskapet och relationerna fortfarande är öppna frågor.

Rapporteringen i citat

Två passager ur den internationella rapporteringen fångar krisens kärna.

Djerf tog fullt ansvar och såg situationen som en chans att reflektera, växa och bidra till en bättre kultur på Djerf Avenue.

BBC News, 14 december 2024 (BBC News)

Djerf Avenue uppgav att det fanns en ökning av webbplatser som sålde produkter med deras design och egenägda prints och konstverk.

ABC News, 18 december 2024 (ABC News)

Slutsatsen: de två citaten visar varför krisen är svår att avsluta – det ena handlar om arbetsmiljö, det andra om designkopior, men ingenstans adresseras plagiatkritiken rakt av.

Vad betyder krisen för Djerf Avenue?

Matilda Djerf har gått från att vara en av Sveriges mest omskrivna modeinfluencers till att bli en fallstudie i hur snabbt ett personligt varumärke kan vändas till sin motsats. För Djerf Avenue handlar det kommande året om två saker: att vända den första förlusten på sex år och att bevisa att ledarskapet håller för granskning. För svenska influencers som bygger varumärken på sin egen person är valet tydligt: bygg en organisation som tål offentlig granskning – eller riskera att hela varumärket hänger på en enda rubrik.

Relaterad läsning

• Ida Warg – en annan svensk influencer som byggt ett eget varumärke
• Bianca Censori på Grammys – när ett modeögonblick blev en kontrovers

Dessa artiklar ger ytterligare perspektiv på influencers och modekontroverser.

Vanliga frågor

Frågorna och svaren ovan sammanfattar det vi vet och inte vet om Matilda Djerf och Djerf Avenue.